Social Media als Marketinginstrument

Was halten andere Kunden von dem Produkt? Kann man sich auf die Leistungen des Unternehmens verlassen? Verbraucherinnen und Verbraucher nutzen Social-Media-Plattformen, um sich über ihre Erfahrungen mit Unternehmen, deren Produkten und Dienstleistungen auszutauschen. Mit Social-Media-Marketing haben junge Unternehmerinnen und Unternehmer gute Möglichkeiten, um auf sich und ihre Produkte aufmerksam zu machen.

Obwohl bei Facebook oder auch Google+ die persönliche Kontaktpflege im Vordergrund steht, sind hier auch Unternehmen aktiv, die sich mit ihren (potenziellen) Kunden austauschen. Darüber hinaus gibt es reine Business-Plattformen wie Xing oder LinkedIn, die der beruflichen Vernetzung oder auch Mitarbeitersuche dienen. Zu Social Media gehören aber auch Bewertungsplattformen, auf denen Verbraucher ihrer Meinung zu Produkten und Dienstleistungen freien Lauf lassen. Außerdem bieten Foren oder Frage-Antwort-Portale von und für Nutzer Hilfestellung im Alltag. Und nicht zuletzt hat sich der Videokanal YouTube zu einem Rundum-Informationskanal entwickelt.

„Gründerinnen, Gründer können sich die digitale Mundpropaganda zunutze machen, indem sie sich in den verschiedenen Social-Media-Portalen zu Wort melden. Damit können sie die Bekanntheit ihres Unternehmens und ihrer Angebote steigern, auch wenn sich dies nicht immer sofort erkennbar in barer Münze auszahlt. Voraussetzung ist allerdings, dass sie etwas zu erzählen haben, was die Nutzer interessiert“, sagt Claudia Dukino, Leiterin des eBusiness-Lotsen Region Stuttgart am Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation IAO.

Gründe für Social-Media-Aktivitäten

Steigerung der Bekanntheit

85,0 %

Verbesserung des Images

81,5 %

Neue Zielgruppen erschließen

74,0 %

Stärkere Kundenbindung

72,4 %

Krisenkommunikation

60,2 %

Beeinflussung der Themenagenda

57,6 %

Steigerung des Absatzes

39,8 %

Man muss dabei sein

34,9 %

  • 0 %
  • 25 %
  • 50 %
  • 75 %
  • 100 %

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Einsatz von Social Media im Unternehmen, 2011 (pdf, 800 KB); An der Befragung nahmen 188 Unternehmensvertreter teil, 136 davon setzen Social Media ein.

Strategisch planen

Einstieg und vor allem die Pflege von Social Media erfordern Zeit. Eine knappe Ressource - vor allem für junge Unternehmen ohne eigene Marketingabteilung. Eine Frage auf einer Facebook-Seite sollte zum Beispiel innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden, auch während der Betriebsferien. Ein Blog, der nicht in regelmäßigen Intervallen, zum Beispiel wöchentlich, einen neuen Beitrag anbietet, wird schnell langweilig. „Gründerinnen und Gründer sollten daher zunächst in ein oder zwei Kanäle langsam hineinwachsen und dabei Schritt für Schritt vorgehen,“ so Harriet Kasper vom Fraunhofer IAO und dort tätig im Bereich Electronic Business Services. Sie empfiehlt, gemeinsam mit ihrer Kollegin Claudia Dukino, beim Einstieg ins Social-Media-Marketing möglichst strategisch vorzugehen und bereits im Businessplan die folgenden Punkte zu berücksichtigen:

Zeit:

Wie viel Zeit steht pro Woche für die Betreuung von Social-Media-Auftritten zur Verfügung, ohne den Aufbau des Unternehmens zu vernachlässigen? Viele Gründerinnen und Gründer unterschätzen den Aufwand für ihre Social-Media-Aktivitäten. Es ist zwar nicht notwendig, täglich neue Inhalte einzustellen, aber seinen Social-Media-Auftritt muss man stets im Blick behalten und bei Anfragen prompt reagieren. Verteilt auf die Woche sollten junge Unternehmerinnen und Unternehmer mindestens drei Stunden einplanen. Klar ist: Je mehr Serviceleistungen über Social Media angeboten werden, desto größer der Aufwand. Hilfreich ist es, einen Redaktionsplan für die folgenden zwei bis drei Wochen zu erstellen und darin festzulegen, welche Themen über Social Media kommuniziert werden sollen.

Mediennutzung der Kunden:

Wie intensiv nutzen potenzielle Kunden das Internet bzw. soziale Netzwerke? Welche Social-Media-Plattformen bevorzugen sie? Auch wenn sich dabei herausstellt, dass die Kundenzielgruppe kein Interesse an Social Media hat, sollten Gründer das Thema im Blick behalten. „Kreative Lösungen können zu einem Alleinstellungsmerkmal führen, mit dem junge Unternehmen womöglich ganz neue Kundengruppen ansprechen“, so Harriet Kasper.

Informationsbedürfnis der Kunden:

Was möchten potenzielle Kunden über das Unternehmen, das Angebot und die Branche wissen? Welchen besonderen Mehrwert sollen die Informationen den Kunden bieten? „Reine Werbebotschaften sind nicht gefragt. Gerne gelesen wird dagegen persönliches oder auch, wie man mit Hilfe eines Produktes ein Problem lösen kann“, so die Erfahrung von Claudia Dukino: „Verbraucher interessieren sich zum Beispiel dafür, was im Unternehmen passiert. Wenn die Geschäftseröffnung gemeinsam mit ersten Kunden gefeiert wurde, sollten die Fotos online gestellt werden. Die rechtliche Genehmigung dafür vorausgesetzt. Die Leute erkennen sich wieder und teilen anderen mit, dass sie im Netz sind. Das zieht dann weitere Fans an.“

Lohnen sich Social-Media-Aktivitäten?

Unsere Social-Media-Aktivitäten haben sich bisher....

voll und ganz gelohnt

15,9 %

eher gelohnt

45,2 %

mittelmäßig gelohnt

23,0 %

eher nicht gelohnt

13,5 %

überhaupt nicht gelohnt

2,4 %

  • 0 %
  • 10 %
  • 20 %
  • 30 %
  • 40 %
  • 50 %
  • 60 %

Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.: Einsatz von Social Media im Unternehmen, 2011 (pdf, 800 KB); An der Befragung nahmen 188 Unternehmensvertreter teil, 136 davon setzen Social Media ein.

Konkurrenzanalyse:

Wie sehen die Social-Media-Auftritte potenzieller Wettbewerber aus? Wie sehen erfolgreiche Auftritte in der Branche aus? Wo tauschen sich potenzielle Kunden über welche Themen aus? „Hier können zum Beispiel Social-Media-Monitoring-Tools Hinweise bieten. Auch hier gibt es eine Vielzahl an kostenlosen Angeboten von Google Alerts über SocialMention und Netvibes bis hin zu HyperAlerts“, empfiehlt Harriet Kasper.

Mitarbeiter:

Wie sehen die privaten Profile der Mitarbeiter aus? Erwähnen sie das Unternehmen auf ihren privaten Facebook-Seiten? Im Grunde ist jeder einzelne Mitarbeiter auch potenzieller Sprecher für das Unternehmen - bewusst oder unbewusst. Social-Media-Guidelines helfen dabei, Mitarbeiter über die Außendarstellung des Unternehmens zu informieren. Beispiele dafür liefern größere Unternehmen, die ihre Social-Media-Guidelines zumeist im Internet veröffentlichen und an denen sich auch kleine und mittlere Unternehmen orientieren können.

Klassische Kommunikationswege integrieren:

Social-Media-Maßnahmen müssen mit klassischen Kommunikationsmitteln Hand in Hand gehen. Die Facebook-Adresse gehört in den gedruckten Prospekt oder auf das Werbeplakat. Das Social-Media-Profil muss einen Link auf die Unternehmens-Website enthalten. Dort wiederum sollte neben dem Kontaktformular ein Social-Media-Newsroom eingerichtet werden, der die Links zu den Unternehmens-Profilen auf Facebook oder Google+ usw. aufführt. „Insgesamt“, so Claudia Dukino, „sollte das Ganze aus einem Guss sein. Das Unternehmensimage, das man sich auf der Internetseite gibt, sollte auch auf der Facebook-Seite oder anderen Social-Media-Plattformen wiederkehren.“

Rat und Tat

Die eBusiness-Lotsen des eKompetenz-Netzwerks bieten im Rahmen persönlicher Gespräche eine erste Orientierung beim Aufbau einer Social-Media-Strategie an und führen darüber hinaus Veranstaltungen zum Thema durch.
eBusiness-Lotsen in Deutschland

Ende