Wird immer wichtiger: Online-Marketing

Kunden über das Internet anzusprechen und mit ihnen Kontakt zu halten gehört für viele Unternehmen inzwischen zum Alltagsgeschäft. Mit welchen zukünftigen Trends Unternehmen beim Online-Marketing rechnen müssen, haben wir Matthias Bastian vom eBusiness-Lotsen Darmstadt-Dieburg gefragt.

Ob die eigene Webseite, Social Media, Foren oder andere Online-Kanäle: Die Möglichkeiten, Kunden über das Internet zu gewinnen, werden immer vielfältiger. Um die Vorteile dieser digitalen Vielfalt nutzen zu können, stellen sich Unternehmerinnen und Unternehmern vor allem zwei Fragen. Erstens: Wonach suchen meine Kunden, welche Bedürfnisse und Fragen haben sie? Und zweitens: Welche meiner Kunden nutzen welchen Kommunikationskanal?

Diese Fragen sind nicht neu. Sie werden aber nach Einschätzung von Matthias Bastian vom eBusiness-Lotsen Darmstadt-Dieburg zukünftig eine noch viel wichtigere Rolle spielen. "Mit der Ausdifferenzierung der verschiedenen Internetkanäle werden sich Unternehmerinnen und Unternehmer noch viel mehr als bisher Gedanken über das Online-Verhalten und die Informationsbedürfnisse ihrer verschiedenen Kundensegmente machen müssen. Sie müssen wissen, wo sich ihre Kunden in der digitalen Welt aufhalten. Welche Bedürfnisse, Wünsche oder Probleme haben sie und was kann das Unternehmen dazu anbieten?" Der Fokus beim Online-Marketing verschiebe sich demnach von Marke und Image immer mehr hin zum Nutzen eines Angebots.

Immer mehr im Kommen: visuelle Informationen

Neben der differenzierten und nutzenorientierten Zielgruppenansprache stellt sich auch die Frage danach, wie die Informationen jeweils "verpackt" werden sollen. Im Social-Media-Bereich reicht es zum Beispiel nicht aus, ausschließlich Texte zu verbreiten. Die Nutzer haben sich an visuelle Medien gewöhnt und erwarten auch Bilder und Videos. "Es gibt mittlerweile Geschäftsmodelle, die komplett auf YouTube basieren. Nehmen Sie zum Beispiel einen Unternehmer, der sich mit Ernährung beschäftigt. Der könnte Informationsvideos zum Thema Ernährung zeigen mit dem Hinweis, dass man auf seiner Webseite ein E-Book mit vertiefenden Informationen dazu kaufen kann", so Bastian.

Aber auch Fotos rund um das Unternehmensangebot werden immer wichtiger. Gerade auf Social-Media-Plattformen gibt es Bildergalerien, große Banner und auch auf den Ergebnisseiten der Suchmaschinen erscheinen zunehmend Bilder. Woher die Fotos nehmen? Matthias Bastian: "In der unternehmerischen Anfangsphase kann es sich lohnen, nicht auf anonyme Marketingbilder zuzugreifen, sondern ein kleines Budget für einen Fotografen einzuplanen, der von den Räumlichkeiten, dem Produkt oder auch vom Unternehmer selbst gute Bilder macht, die Persönlichkeit transportieren." Nicht vergessen: eine Vereinbarung treffen, dass das Unternehmen die Nutzungsrechte für die Bilder erhält und frei darüber verfügen kann.

Digitales Zuhause: Die Webseite

Je mehr Online-Kanäle es gibt, auf denen man sich als Unternehmen präsentieren kann, desto wichtiger ist die eigene Webseite. Diese Erfahrung hat Matthias Bastian gemacht: "Die Webseite ist wie eine digitale Heimat, wo sich das Unternehmen mit allen relevanten Informationen präsentiert. Von hier aus werden die Inhalte aufbereitet und in alle weiteren Kanäle ausgespielt. Unser Ratschlag ist daher immer, erst einmal alle Ressourcen in die eigene Webseite zu investieren. Keine Ausflüge in die große digitale Welt, bevor die Webseite nicht hundertprozentig stimmt. Der Unternehmer sollte hier die Kontrolle haben und die Seite auch eigenständig pflegen können."

Eine immer wichtigere Rolle spielt dabei die mobile Optimierung der Webseite, denn Smartphones und Tablets lösen klassische PCs und Notebooks zunehmend ab. Und wenn Nutzer von mobilen Endgeräten Suchanfragen über Suchmaschinen stellen, erwarten sie entsprechend angepasste Webseiten. Bei deren Konzeption heißt es daher: "mobile first". Der einfachste Einstieg: ein sogenanntes responsive Webdesign, über das sich die Webseite automatisch an das jeweilige Endgerät anpassen kann. Wer außerdem spezielle mobile Angebote hat, kann dafür eigenständige Webseiten entwerfen oder sogar Apps verwenden.

Lohnt sich der Aufwand?

Die Frage stellt sich eigentlich heutzutage nicht mehr. Online-Marketing ist keine unternehmerische Kür, sondern Pflicht. Auch wenn man keine schnellen Erfolge erwarten darf: „Mittel- bis langfristig lohnt sich der Aufwand“, weiß Matthias Bastian: "Unternehmerinnen und Unternehmer, die kontinuierlich über einen langen Zeitraum am Ball bleiben und die Chancen des Online-Marketings nutzen, sind eher erfolgreich. Wir hatten zum Beispiel gerade mit einem Malerbetrieb zu tun, der mittlerweile einen großen Teil seiner Kunden über das Internet gewinnt."

Wie viel Aufwand ein Unternehmen für seine Marketingmaßnahmen im Internet betreiben kann und soll, hängt natürlich von der Branche, den Kunden und der Unternehmensgröße ab. Feststeht aber: Jeder Unternehmer sollte dabei alle Möglichkeiten bewerten, die in Frage kommen. Wobei man davon ausgehen muss, dass sowohl der zeitliche als auch finanzielle Aufwand für Online-Marketing zukünftig weiter zunehmen werden. Matthias Bastian: "In den Gesprächen mit Unternehmerinnen und Unternehmern höre ich immer wieder, dass weder ausreichend Zeit noch ein ausreichendes Budget vorhanden sind. Es ist tatsächlich so, dass Online-Marketing gerade für junge und kleine Unternehmen einen enormen Aufwand bedeutet. Das ist keine Sache, die man nebenher betreiben kann. Größere Unternehmen haben dafür ganze Abteilungen mit Mitarbeitern, die sich speziell um das Suchmaschinen-Marketing kümmern. Dann kommen häufig noch Online-Redakteure dazu, die tolle Inhalte für die Webseite und Social-Media-Kanäle erstellen. Das kann sich ein junges beziehungsweise kleines Unternehmen nicht leisten."

Muss es auch nicht. Für die unternehmerische Anfangsphase rät der eBusiness-Lotse sogar eher dazu, klein anzufangen und sich selbst darum zu kümmern. Nach dem Motto: Erst einmal beobachten, wie die Internetcommunity reagiert. Wichtig sei, überhaupt aktiv zu werden und sich in die Welt des Online-Marketings einzuarbeiten. Und genau da sehen Matthias Bastian und seine Kollegen von den anderen eBusiness-Lotsen noch Nachholbedarf. Ihr Eindruck: Viele Unternehmen sind noch gar nicht in der digitalen Gegenwart angekommen. "Eine ganze Reihe von Unternehmens-Webseiten sind noch stark optimierungsbedürftig. Auch bei der Nutzung von Marketinginstrumenten im Internet gibt es noch Spielraum. Eine Reihe von Unternehmen benutzt zum Beispiel nicht einmal ganz einfache, kostenlose Angebote wie 'Google My Business', das ein wichtiger Faktor für die lokale Suchmaschinenoptimierung sein kann. Vor allem für kleine Unternehmen, die regional aktiv sind, ist das am Anfang häufig die einzige Chance, in der Suchmaschine wirklich weit nach oben zu kommen."

Quelle: eBusiness-Lotse Darmstadt-Dieburg

Die ersten Schritte

Gerade weil Online-Marketing mit Zeit und Geld verbunden sind, müssen die Kosten dafür schon in der Gründungsphase in die Business- und Finanzplanung einfließen. Bei der Planung hilft eine eigens erstellte Strategie aus der hervorgeht, welche Marketingmaßnahmen im Verlauf der kommenden drei bis fünf Jahre vorgesehen sind. Matthias Bastian: "Als Gründer würde ich in der Anfangsphase einen relativ hohen Aufwand einplanen und meine Strategie verfeinern und überlegen, über welche Kanäle, über welche Ansprache und mit welchen Informationen ich die verschiedenen Zielgruppen am besten erreiche. Ganz wichtig sind auch Monitoring und Analyse – woher soll ein Unternehmer wissen, ob das Online-Marketing erfolgreich ist, wenn er beispielsweise die Besucherzahlen der eigenen Webseite nicht kennt?"

Im zweiten Schritt sollte für Kontinuität gesorgt werden. Dazu gehört zum Beispiel, wenigstens eine Stunde am Tag die digitalen Kommunikationskanäle zu checken. Gibt es irgendwo neue Informationen? Was schreiben die Nutzer? Was machen die Mitbewerber? Wie hoch sind die Besucherzahlen? Für den Fall, dass das Unternehmen Teilaufgaben an externe Dienstleister überträgt, sollten mindestens alle zwei bis vier Wochen Feedbackgespräche stattfinden.

Zukunftsmusik

Zu der Frage, wie das Online-Marketing in fünf, sechs Jahren aussehen wird, möchte Matthias Bastian keine Prognosen anstellen: "Wenn man allein von den heutigen Möglichkeiten ausgeht: Die waren vor zehn oder fünf Jahren in dieser Dimension kaum absehbar. Entscheidend ist, als Unternehmer flexibel zu sein. Wenn zum Beispiel neue interessante Internet-Plattformen entstehen, neue Endgeräte entwickelt werden oder große Suchmaschinen ihren Such-Algorithmus verändern, muss man als Unternehmer bereit sein, seine Strategie sehr schnell anzupassen."

Unterstützung für kleine und mittlere Unternehmen

So wie Matthias Bastian beim eBusiness-Lotsen Darmstadt-Dieburg, gibt es im Rahmen der Initiative "eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen" bundesweit 37 weitere regionale eBusiness-Lotsen, die kleinen und mittleren Unternehmen zur Seite stehen. Sie bieten kostenfreie Einzelgespräche, Veranstaltungen, Online-Informationen und Publikationen zu allen Fragen des eBusiness bzw. der digitalen Wirtschaft an.

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