Markt? Welcher Markt?!
– Kunst und Kommerz kombinieren

Wer in der Kunst- oder Kreativszene als Selbständiger unterwegs ist, will sich nicht verbiegen und an irgendwelche Marktbedürfnisse anpassen. Ein beeindruckender Anspruch, wären da nicht Miete, Essen und andere Dinge des täglichen Lebens, die bezahlt werden müssen. Aber lassen sich „Kunst und Kommerz" vielleicht doch unter einen Hut bringen? Wir haben uns dazu umgehört.

Unternehmerisch denken zu lernen, ohne den künstlerischen Anspruch dabei aufzugeben: Dass das gut funktionieren kann, davon ist Jürgen Enninger überzeugt. Er leitet das Kompetenzteam Kultur- und Kreativwirtschaft der bayerischen Landeshauptstadt München. Zuvor war er als regionaler Ansprechpartner für Bayern im Rahmen der Initiative Kultur und Kreativwirtschaft der Bundesregierung aktiv. „Wenn Kreative oder Künstler zu uns kommen, weil es irgendwo hakt, sage ich: ‚Nimm doch die Kompetenzen und Werkzeuge, die du hast und mit denen du schon arbeitest und versuche damit, deine Arbeit neu zu definieren.‘ Es gibt unglaublich viele Kompetenzen, die mit der schöpferischen Arbeit verbunden sind und die man auch für die Vermarktung seines Werks anwenden kann. Wer zum Beispiel an einem Theaterstück, einer Choreographie oder auch im Games-Bereich arbeitet, hat tagtäglich mit Planungsfragen zu tun. Natürlich braucht es an der einen oder anderen Stelle zusätzliches kaufmännisches Werkzeug. Aber das ist für Freiberufler und Solounternehmer überschaubar. "

„Ja, mach nur einen Plan…

Sei nur ein großes Licht! Und mach dann noch ’nen zweiten Plan. Geh'n tun sie beide nicht“, sagte Bert Brecht. Jürgen Enninger hält dagegen: „Planung ist auf jeden Fall wichtig. Da gibt es gute Methoden wie das Business Model Canvas, Effectuation oder Design Thinking, die einem dabei helfen, die Gedanken zu strukturieren. Das wichtige dabei ist, sich auf die eigenen Ressourcen zu konzentrieren: Was habe ich für Kompetenzen? Wen kenne ich? Sind da schon Auftraggeber dabei? Wer hat schon mal für meine Leistung bezahlt? In welchem Kontext bin ich am erfolgreichsten?" Im nächsten Schritt geht es darum zu überlegen, was sich an der bisherigen Arbeit und den Arbeitsbedingungen verbessern lässt, damit auch finanziell etwas dabei herausspringt. Und daraus können dann ganz neue Ideen entstehen, weiß Jürgen Enninger: „Ich kenne zum Beispiel einen Innenarchitekten, der mehr oder minder erfolglos versucht hat, seine Entwürfe an Unternehmen zu verkaufen. Wir haben uns dann zusammen gesetzt und festgestellt, dass sich die Unternehmen viel mehr für Workshops interessieren, in denen die Mitarbeiter ihr eigenes Umfeld entwickeln können. Und genau das macht er jetzt.“

Spielfeld vergrößern

Wenn Norman Schulz vom „Kreuz der Kreativen“ spricht, meint er das nicht etwa negativ. Als Ansprechpartner im Kompetenzzentrum Kultur- und Kreativwirtschaft des Bundes hat er die besonderen Bedingungen der Szene in mehreren Bundesländern kennengelernt. Inzwischen ist er Projektleiter der Thüringer Agentur für die Kreativwirtschaft: „Hat man ein Kreuz als Bild vor Augen, ergeben sich auf der Horizontalen in der Regel viele verschiedene Ideen und Projekte. Hier sollte man ausloten, welche Bereiche unternehmerisch Erfolg versprechend sind und wo es sich lohnt, aus der Horizontalen heraus in die Vertikale zu planen, sprich: – aus der Vielfalt in die Vervielfältigung zu gehen. Auch beim Vertrieb bewegen sich immer noch viele auf ausgetretenen Pfaden. Der Musiker wünscht sich den Plattenvertrag, der bildende Künstler den erfolgreichen Galeristen. Dabei ist es ebenso spannend mal um die Ecke zu denken, Kompass und Machete zur Hand zu nehmen und individuelle Verwertungsstrategien zu erforschen – insbesondere vor dem Hintergrund der Chancen, die die Digitalisierung mit sich bringt."

Warum nicht auch auf „mehreren Hochzeiten tanzen“?

Wer um die Ecke denkt, lässt sich womöglich auch darauf ein, „auf mehreren Hochzeiten zu tanzen“. Das bedeutet für Jürgen Enninger nicht nur, offen für neue - beispielsweise digitale - Vertriebswege zu sein. Er hat dabei auch typische Erwerbsbiographien von Künstlern und Kreativen im Blick. „Viele haben mehrere Jobs. Da gibt es den Musiker, der zum Beispiel in einer Band auftritt, außerdem in einem Tonstudio arbeitet, ab und zu in einer Kneipe kellnert und darüber hinaus vielleicht auch noch Musik für Dritte komponiert. Oder eine bildende Künstlerin, die nebenher in einem Blumenladen arbeitet und diesen Job als sehr inspirierend empfindet. So erlebe ich viele Kreativschaffende: Die haben noch einen Zweit- oder Dritt-Job, der nicht nur ihr ‚Brotjob' ist, sondern ihnen wirklich Spaß macht. Oft bauen sie darüber auch ihre Arbeits- oder Auftraggeber-Netzwerke auf. In unseren Beratungsgesprächen geht es dann darum, den Mix dieser Erwerbsstruktur optimal auszugestalten."

„Ich kenn' da jemanden, der kennt da wen...."

Natürlich hat jeder Kreative seine Netzwerke, in denen er sich intensiv mit anderen aus der Szene austauscht. Stimmt nicht, sagt Norman Schulz. „Wir stellen immer wieder fest, dass der Vernetzungsgrad nicht so hoch ist, wie man vielleicht vermutet. Es ist ein Klischee zu glauben, dass Kreative sich alle untereinander kennen und sich täglich über soziale Medien austauschen. Wir stellen häufig bei unseren Veranstaltungen fest, dass die verschiedenen Akteure selbst auf kleinstem regionalen Raum nichts oder nur wenig voneinander wissen."

Aus diesem Grund bietet beispielsweise das Team von Jürgen Enninger in München Netzwerkveranstaltungen und Stammtische an, um Partner innerhalb ihrer Branche zusammenzubringen. „Wir haben zum Beispiel ein Branchen-Meet-up zum Buchmarkt durchgeführt und dazu auch Literaturagenten eingeladen. Bei Book meets Film ging es darum, Autoren aus dem Buchmarkt mit Drehbuchautoren und Filmproduzenten bekannt zu machen." Was dabei gut funktioniere, sei der Aufbau eines Empfehlungsmanagements-Netzwerks. „Damit bewege ich mich in einem Umfeld, das meine Kunst zu schätzen weiß. Das müssen noch keine Kunden sein, sondern Menschen, denen einfach gefällt, was ich mache und die mich weiterempfehlen.“

Nie mit leeren Händen

Allerdings nützen die schönsten Veranstaltungen nichts, wenn man für potenzielle Gesprächs- und Geschäftspartner nicht interessant ist. „Wenn ich sage, dass ich ein Buch geschrieben habe und im Eigenverlag 50 Exemplare verkauft habe, und damit mein Marktpotenzial unterstreiche, dann ist das schon mal was", so Norman Schulz. „Wer daran arbeitet, sich auch im kommerziellen Sinne attraktiv darzustellen, eröffnet sich damit eher eine Chance von Agenten, Galeristen oder Verlegern beachtet zu werden. Das „Sich-verkaufen-Können" gehört eben dazu, auch wenn es dem einen oder anderen schwer fällt, aber letztlich gehört es zum Handwerkszeug jedes Selbständigen. Was dagegen gar nicht gut ankommt, ist, mit dem Preis für seine Leistungen immer weiter herunterzugehen und sich in immer billigeren Kontexten zu zeigen: „Wenn kreative Leistungen praktisch in Massen billig auf den Markt geschmissen werden, schadet man nicht nur sich selbst, sondern allen, die in der Kunst- und Kreativszene unterwegs sind", ist Jürgen Enninger überzeugt.

„Natürlich wird man am Anfang nicht reich, und natürlich geht man – egal bei welchem kreativen Produkt, das man vertreibt – nicht sofort in die Produktion. Die Frage ist aber: Wenn ich so weit bin, dass ich in die Produktion gehen kann, stimmt dann auch die Kalkulation?“

Julia Schwab „Fräulein Prusseliese“, Kultur- und Kreativpilotin Deutschland 2010

„Hier bin ich“

Menschen davon zu überzeugen, ein künstlerisches Werk zu kaufen oder ein Kreativ-Projekt zu finanzieren, ist für Neueinsteiger alles andere als eine leichte Übung. Wer (noch) unsicher ist und die Qualität seiner künstlerischen oder kreativen Leistung (noch) nicht einschätzen kann, dem fehlt es in der Regel auch am nötigen selbstbewussten Auftreten. Die Crux ist: Selbstbewusstsein hängt mit beruflichem Erfolg zusammen, und den muss man sich erst einmal erarbeiten. Norman Schulz rät daher zum pragmatischen Vorgehen: „Wir leben in einer Gesellschaft, in der Fachwissen besser honoriert wird als Allgemeinwissen. Insofern empfehle ich im ersten Schritt erst einmal, eine Nische zu besetzen, in der ich als Experte wahrgenommen werde und mich entsprechend positioniere. Das fällt umso leichter, je kleiner der Markt ist. Stellen Sie sich vor, Sie haben vier potenzielle Auftraggeber in Ihrer Stadt. Dann ist es relativ leicht, mit diesen vier potenziellen Kunden auch in direkten Kontakt zu treten und sich in diesem Umfeld zu positionieren.“

Startvorteil: Selbstinszenierung

Alles leichter gesagt als getan. Aber: „Unter dem Strich verfügen viele Kreative über einen wichtigen Startvorteil", sagt Jürgen Enninger. „Wer schon einmal mit der öffentlichen Kulturförderung verhandelt hat, hat damit gewissermaßen über den eigenen Marktwert verhandelt. Nicht viel anders ist es, wenn man mit potenziellen Auftraggebern spricht.“ Ähnlich sieht es auch Norman Schulz: „Die eigenen Kompetenzen auf unternehmerische Fragen zu übertragen und zu überlegen, wie man das eigene Produkt, die Dienstleistung oder auch sich selbst als Künstler in Szene setzen kann: Wer könnte das besser inszenieren als Menschen aus der Kultur- und Kreativwirtschaft?“

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